Hay tres principales razones:
1) Los vehículos en el segmento de lujo o premium tienen márgenes de ganancia muy superiores a los de por ejemplo un Golf o Focus y su costo de producción no es mucho más alto; siendo una marca global Ford necesita una marca de lujo exitosa que le permita obtener mayores ganancias. A menera de ejemplo; Audi representa sólo una pequeña fración de las ventas totales del Grupo VW pero genera casi la mitad de las ganancias.
2) Las marcas de lujo se estan expandiendo a nuevos mercados e invadiendo la parte media del mercado en el rango de precios de $250 a $450 mil pesos en México. El BMW Serie 1, Mercedes Benz Clase A y B así como el Audi A1, Q1, Q3 y A3 son ejemplo de lo anterior. Estos autos compiten con las versiones equipadas de autos Ford como el Focus ST, Fusion Titanium, entre otros.
3) A nivel mundial empresas de bajo costo y menor reconocimiento como Skoda (del grupo VW), Dacia (de Renault/Nissan), Hyundai/Kia, Tata y entre otras estan invadiendo la parte baja del mercado con autos eficientes, bien diseñados y con un menor precio que su contraparte de Ford, VW o Toyota por mencionar algunos.
El ataque viene de arriba pero también desde abajo. Ford lo sabe y es por esto que necesita que Lincoln triunfe y crezca. Es por lo anterior que la empresa ha anunciado una inversión de mil millones de dolares para hacer de Lincoln una marca relevante nuevamente.
Un nuevo inicio.
La venta de autos Lincoln ha venido a la baja en los últimos años debído principalmente a la falta de nuevos autos. Durante el periódio 2006-2010 Ford Motor Company prácticamente dejo de invertir en Lincoln mientras se ocupaba en evitar la bancarrota y solicitar un rescate financiero.
No tenían opción. En su plan de reestructura, Ford Motor dio prioridad a su marca principal-FORD- y se deshizo de su portfolio de marcas de lujo como Aston Martin, Jaguar, Land Rover y Volvo. Además cerró su división Mercury y vendió su participación en Mazda.
Lincoln tuvo que esperar que el plan de reestructura funcionara para tener una nueva oportunidad. Esa oportunidad ha llegado y el camino hacía adelante se ve complicado, muy complicado. Lincoln es ahora superado por casi todos los competidores en el mercado de lujo tanto en Estados Unidos como en México.
Su caída ha sido drástica. En Estados Unidos su punto de ventas más alto lo alcanzó en 1989 (200,315 unidades) y 1990 (231,660). En 1998 y 2000 sus ventas fueron superiores a las de su archi enemigo Cadillac convirtiendose en la marca de lujo numero uno en ventas.
Para 2012 sus ventas cayeron a tan sólo 82,150 unidades. El líder en el mercado americano es BMW el cuál colocó 231,660 unidades. Le siguen Mercedes Benz, Audi y Lexus. En México sus vehículos más vendidos son la pick up Mark LT y la SUV Navigator. Sus autos prácticamente han ¨desaparecido¨ después de que el Town Car fuéra descontinuado.
Ahora, la pregunta básica es, ¿Cómo puede Lincoln convencer a potenciales clientes que sus autos son más que simplemente un Ford vestido de gala?
Su estratégia esta basada en los siguientes puntos:
1) Nuevos autos en nuevos segmentos; menor dependencia de grandes SUV´s.
2) Vehículos más elegantes y personalizados con un toque artesanal y artístico.
3) Enfoque en la tecnología y la economía de combustible.
4) Experiencia única y un servicio al cliente perzonalizado basado en los siguientes servicios:
- Lincoln Concierge
- Aistencia 24 horas
- Abastecimiento de Partes Express
Para lograr lo anterior se ha creado la Academía Lincoln en donde se capacita a los asociados de ventas. Un manual de 108 hojas detalla desde la forma en que se debe recibir a un cliente hasta como celebrar el aniversario de su compra entre muchos otros factores que definen la experiencia de adquirir un artículo de lujo. La marca ha trabajado con Prada y Burburry para evaluar los sentimientos de sus clientes potenciales. Este tipo de servicio es ya utilizado por marcas de lujo pero Lincoln esta haciendo enfasis en el servicio personalizado.
Es claro que Lincoln va por un cliente diferente. Un cliente menos interesado en el status quo y la marca y más interesado en una experiencia nueva de adquirir un vehículo y gozar de éste. Un cliente más joven, dinámico e interesado en descubrir nuevas experiencias.
El Nuevo Lincoln MKZ
El auto que representa el inicio del resurgimiento es el nuevo Lincoln MKZ. Es el primero de 4 nuevos vehículos que la empresa planea lanzar en los siguientes 4 años. El MKZ fue presentado en México en Diciembre de 2012 con un rango de precios desde $496 mil hasta $641 mil pesos.
Ofrece más carga tecnológica y diseño que sus competidores, principalmente alemanes. Pero, ¿en verdad podrá competir contra los aclamados BMW Serie 3, Audi A4 y Mercedes Benz Clase C? La respuesta es: No. En realidad su competencia directa en el mercado mexicano son el Volvo S60, Acura TL, Buick LaCrosse y Chrysler 300C. El MKZ es sin duda un auto más completo y lujoso que cuálquiera de los anteriores.
El nuevo MKZ es un auto mediano, de tracción delantera con dos motorizaciones disponibles, un motor de 4 cilindros con doble turbo, 2 litros de desplazamiento y 240 caballos de potencia así como un motor opcional de 6 cilindros, 3.7 litros de desplazamiento y 300 hp. En México no esta disponible el modelo con tracción integral ni el modelo hibrido.
Destaca por su gran diseño interior y exterior. En el exterior, su parrilla frontal cuenta ahora con lineas cromadas horizontales en lugar de verticales. Destaca además el spoiler trasero y doble escpape integrados a la facia trasera. Sus espejos retrovisores estan montados sobre las puertas para darle un toque de exclusividad. En general el auto emite un aura de lujo, modernidad y atención al detalle.
En su interior encontramos un panel de control completamente digital en donde las dos pantallas centrales son reconfigurables para mostrar lo que el conductor desee. Al centro del panel de instrumentos encontramos una pantalla touch screen de 8 pulgadas. Los controles del audio y el sistema de climatización no cuentan con botones, basta con que el usuario deslize su dedo sobre los indicadores para su funcionamiento. No cuenta además con palanca de transmisión en la consola central ni en la columna de dirección. Ahora es mediante botones colocados a la izquierda de la consola central liberando espacio en el interior y le proporciona una atmosfera más abierta, sencilla y elegante. Además cuenta con una consola central ¨flotante¨; existen compartimientos para guardar cosas por debajo de la consola central donde solía ubicarse la palanca de transmisión. Excelente detalle que le da un toque artístico al interior.
Equipo y Características principales del Lincoln MKZ
Motor V6 de 3.7 L con 300 hp
MyLincoln Touch con Sync (pantalla central de LCD de 8 pulgadas sensible al tacto y voz)
Motor L4, doble turbo, 2.0L con 240 hp.
Techo panorámico abatible
Transmisión automática de 6 velocidades con SelectShift y modo deportivo
Faros delanteros y luces traseras de LED´s
10 Bolsas de aire (frontales, laterales y tipo cortina)
Faros delanteros adaptables
Sistema de Sonido THX II con 14 bocinas y 10 GB de memoria
Control de temperatura automático y eléctrico de doble zona.
Freno de estacionamiento eléctrico
Rines de 18 o 19 pulgadas
Control de Tracción y Estabilidad con Control en Curvas
Asientos delanteros con calefacción y enfriamento
Frenos de disco en las 4 ruedas con rotores ventilados
Quemacocos
Sistema ABS y Distribución electrónica de Frenado (EBD)
Dirección electrónica con asistencia variable
Suspensión adaptable con 3 modos: Confort, Nomal y Sport
Camara de reversa
Sistema de apertura de puertas y arranque de motor a distancia (sin llave)
Sensor de próximidad
Cajuela con apertura y cierre eléctrico
Sistema de monitoreo de punto ciego
Iluminación ambiental y madera genuina
Sistema de conservación de carril
Sistema de Navegación
Control activo de velocidad
Volante con ajuste eléctrico de altura y profundidad y controles del sistema MyLincoln Touch
Control activo de sonido (eliminación de ruidos al interior)
Pantalla central de LCD de 10.1 pulgadas con 2 paneles configurables.
Sistema ¨Auto Park¨
Doble entrada USB, lector de tarjetas SD y entradas para audio y video
Próximos lanzamientos
A diferencia de sus competidores alemanes principalmente, Lincoln no tiene una línea completa de vehículos. Por el momento sólo produce 5 modelos: MKZ, MKX, MKS, MKT y Navigator además del Lincoln Mark LT exclusivo del mercado mexicano. Una de las claves para su resurgimiento será ofrecer rápidamente autos en los nichos de mercado de mayor crecimiento como los sedanes y crossovers compactos y medianos.
Consistente con su estratégia, Lincoln anuncio durante el mes de Junio de 2013 el lanzamiento de 4 totalmente nuevos vehículos en los próximos 4 años. A inicios de 2014 será lanzada la camioneta (crossover) MKC para competir en el segmento de SUV´s premium compactas como BMW X3 y X1, Audi Q5/Q3 y Mercedes BLK a ser lanzada próximamente.
También han anunciado un vehículo que usará los componentes básicos del Focus para así competir con el Buick Verano (basado en el Chevrolet Cruze) y Acura ILX (basado en el Honda Civic). Se posicionará en el segmento de autos compactos de lujo el cuál se espera tenga un crecimiento importante en los próximos años principalmente en China. El Audi A3 Sedan, Mercedes Benz CLA y BMW Serie 2 serán sus principales competidores.
Es importante mencionar que el uso de una plataforma o set de componentes mecánicos para desarrollar toda una gama de vehículos no es una mala estratégia. De hecho es muy utilizada. La clave es la diferenciacion. El cliente debe percibir un producto totalmente nuevo que no tenga partes visibles compartidas con su contra parte menos costosa. Algunas empresas lo hacen perfectamente bien. VW y Totota son los mejores ejemplos.
Por último y un poco más hacia el futuro, se rumora que Lincoln planea usar la nueva plataforma de tracción trasera del Mustang 2015 para la base de 1 o 2 modelos completamente nuevos posiblemente resucitando el nombe Continental. Estos vehículos competirían con el Cadillac CTS, Audi A6, Mercedes Benz Clase E, etc.
En el corto plazo Lincoln contará sólo con modelos de tracción trasera con opción de tracción integral (a excepción de Navigator y Mark LT). Se espera que para 2016-2017 introduzca modelos con tracción trasera, algo obligado si piensa competir seriamente con BMW, Mercedes Benz y Audi.
¿Será todo lo anterior suficiente para revivir a esta histórica marca?? Es difícil decirlo con certeza. Sin embargo la estretégia a seguir en el corto y mediano plazo es muy inteligente. Lincoln se enfocará en los nichos automotrices de mayor crecimiento; sedanes y crossovers compactos y medianos con énfasis en el diseño, tecnología y la eficiencia en el ahorro de combustible.
En México hemos visto ya una campaña de publicidad en periódicos, revistas y otros medios másivos de comunicación. Lincoln necesita además ser exhibido en centros comerciales, eventos sociales, competencias de golf y eventos similares en donde compradores potenciales puedan apreciar el progreso de la marca.
José Ramón Molina Gerente General de Lincoln en México tiene una tarea complicada por delante. Sin embargo su éxito o fracaso servirá de experiencia para la empresa al incursionar en otros mercados internacionales como China y otros países de Asia.
Por último, el objetivo de lanzar la marca en China para la segunda mitad del 2014 tiene el potencial de darle a Lincoln el volúmen necesario para seguir desarrollando nuevos productos, algo clave para su viabilidad en el largo plazo.
Sin embargo, como lo demuestra la história se necesitarán al menos 20 años para lograr el objetivo. Esta vez Ford Motor tiene toda la intención de ejecutar el plan al pié de la letra y reestablecer el prestigio de lo que alguna vez fue una de las mejores marcas de lujo en el mundo.
Fuente: www.articuloz.com